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  • 星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法

    发布时间:2017-07-03 | 作者: | 来源: | 浏览:127次
  •   今天让咖啡加盟小编继续为大家分享来自经济评论家吴伯凡老师16年前的文章——星巴克词典。希望通过专业人士的视角,让我们走进星巴克的世界。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法
      零售复制法(retail duplication)
     
      舒尔茨说过:“办好一家店就等于办好一万家店”。
     
      在现代商业社会中,我们常见的品牌传播是通过一点对多点的广播模式,这种做法是见效快,当然失效也快。很多人就是利用这样的方式,耗资把品牌烘托出来,然后转手卖掉,套现增殖。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法1
      星巴克在一开始,就不想成为咖啡行业中的麦当劳。于是采用了口碑式营销,循序渐进地,一次一个顾客,一次一家商店,一次一个市场,慢慢拓展,也就是“一点对一点”的窄播模式。通过口碑通过体验以本身的魅力一点点吸引人。
     
      当一家店已经累积到足够的实力,它的辐射力足够强后,再往外延伸。如果这家店没有做到充足的时候,它不会匆忙去拓展开另外一家店。
     
      如果说星巴克的扩张是一种传染似的扩张,麦当劳则是先有一个统一模式,再大批量复制。
     
      与客人的直接对话,是服务行业必须看重的一点,也是咖啡馆文化的标签。
     
      通过耐心和经验,与客人的直接对话方式,星巴克从一个地方性品牌提升为一个全国性品牌——一个多年来关注个人消费者和社区利益的品牌。
     
      这也是星巴克广告花费非常低,还能稳打稳扎20年的根本性原因。
     
      发展的根本,是人
     
      以往,如果一个人去星巴克工作,不管哪国员工,都会到西雅图总部先行三个月的咖啡学习旅程。经过这样的学习,通常会被星巴克的氛围传染,这个人会像一个酵母一样,继续感染顾客感染新人。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法2
      待时机成熟,就从原有店面挑选几名员工去开一家新店,保持了新店能一直沿袭保有传统星巴克文化。
     
      海底捞总经理张勇有一句话:“支持海底捞发展的根本,从来不是钱,而是员工。只有拥有足够满足拓展需要的合格员工,才能考虑较大规模扩张。在没有培养足够合格员工之前,拿钱去拼店数,是失去顾客并让海底捞品牌消失的最快死法。”
     
      资本市场让星巴克身不由己
     
      在商业社会,只要有包装价值,就会有投资人给钱。实业需要资本,有了资本才能继续拓张。但投资人的钱不是白给的,付了钱就会要求业绩!
     
      当资本市场要求的回报节奏及速度跟一个公司自身成长的节奏和速度背离,就会相当狼狈!那么这个企业就必须按照资本市场要求的节奏,不停地提升自己的销售额。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法3
      即便一个产品之前出于维护品质和品牌的原因,采取了限量生产,此时也不得不加大产量。
     
      在资本驱使下,星巴克加速了它的拓展速度,最高纪录是一天有六家新门面开张。
     
      2008年后,星巴克的业绩直线下滑。在糟糕的业绩面前,星巴克推出了一系列自救措施,推出了速溶咖啡,在中国也推出了茶饮料,推出了低价餐点。
     
      也正应了舒尔兹本人说的,管理品牌是一项终身事业,品牌其实是很脆弱的。
     
      当伙伴变回“员工”
     
      店可以一家家地开,但培养合格员工却急不来。当培养员工的速度跟不上开店速度,星巴克最核心的竞争利器——“伙伴”就慢慢地消失。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法4
      有一项调查显示,有85%的回头客再次光临星巴克不是因为它的咖啡,而是因为员工的热情和高品质的服务。
     
      星巴克的员工,是基于情感和资产上的认同,成为了“伙伴”,成为星巴克一直攀升的酶促,他们为星巴克感到自豪。
     
      但资本的压力下,赖以骄傲的伙伴策略进行了调整,以往“时薪+奖金”的计酬方式被单独的时薪所替代,新员工再也无需到西雅图总部的三个月学习,店长以下级别的员工收入不再与门面销售利益挂钩。
     
      “讨顾客欢心之前,尽可能讨好伙伴们开心”,这句话已经烟消云散。以前很难想象星巴克的员工会主动辞职,但现在的星巴克人员流动性很强。
     
      他人即地狱
     
      星巴克的诞生本是反速溶咖啡的,他要营造一种“慢的享受”,然而他在美国推出了速溶咖啡,我们也能在商店士多买到罐装的星巴克咖啡
     
      星巴克越来越像一家快餐店。我们现在常常说差异化,尽可能的规避同质化。在资本等压力下,星巴克不得不快,不得不追求大量,于是它的定位转移到了快速消费品中。
     
      然而在快餐式的消费领域中,星巴克面对的对手越来越多。
     
      当你和你的竞争对手越来越像,人们凭什么还要为你买单?当你拥有“灵魂”,当你与众不同,人们是不好意思跟你谈价格的。然而当你的这些特质消失,当你跟麦当劳越来越像,人们就会用麦当劳的标准要求你,要够快够便宜!
     
      2008年前后,一下子涌出了许多非常便宜的咖啡店,他们比星巴克的运营成本要低得多,且非常有竞争力。
    星巴克词典阅读笔记 走进星巴克之零售复制法5
      有一种狼狈是,你忘记了曾经是怎么把这件事做成的。
     
      结语:
     
      最近我越来越难定义什么是成功。正如生命会终结一样,创业的最终结果都是失败。像可口可乐这样大面积覆盖,只需站稳了脚跟而不需要太多创新,却还能一直辉煌下去的成功企业实属罕见。现在看到的成功,换句话说,就是现在还能玩得转,甚至下的注越来越大。但只要还在市场,就像还在牌桌一样,未必能赢钱还能全身而退。
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