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  • 星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义

    发布时间:2017-06-30 | 作者: | 来源: | 浏览:81次
  •   星巴克词典,是经济评论家吴伯凡老师16年前的文章。咖啡加盟店小编此前也分享了两次笔记,分别是星巴克词典研读笔记之一 星巴克之所以叫星巴克,以及星巴克词典研读笔记之二 探求星巴克成功的客观原理。星巴克,是个营业性组织,但一直以来它似乎有意去除商业化、营利性的色彩。它的员工不叫员工,称之为“伙伴”,连店长也不例外。人与人之间看起来非常平等。有点像一些宗教组织,把所有教徒称呼为姐妹弟兄。
    星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义
      受雇于星巴克,就有可能成为星巴克的股东。
     
      在1991年,星巴克开始实施咖啡豆股票(Bean Stock)。若一个员工半年内工作了500个小时以上,并且在下一个派发股票时还在星巴克工作,他就可以获得咖啡豆股票的期权。
     
      1991年1年赚2万美金的伙伴,五年后仅以他们1991年的期权便可以兑现5万美金以上。
     
      当伙伴们拥有期权,就不是在为别人干活,是为他自己干活。所以星巴克员工的认同感、彼此之间的融洽是别的企业无法企及的。
     
      有一个典型案例。有一个伙伴偶然中了一千多万美元的彩票,结果他把得到的钱平分给其就职店里的所有人。这是何等强烈的认同感。
    星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义1
      用舒尔兹的话说,一个伙伴就像一个酵母,所有酵母聚在一起就能酝酿出很好的味道,这是公司文化的味道。
     
      新合伙人在就业前80个小时都要上一个课程。
     
      新合伙人在星巴克的价值和基本信息体系的熏陶中加强认同,这个课程叫做“星巴克的学习旅程”。
     
      从基本的职业技能到系统的咖啡知识,一个伙伴要懂得向客人讲述这些内容,能跟客人交流。这里头有咖啡的知识,也有品牌的故事。
     
      都说做产品。轻奢产品和普通产品的区别就是,它是有故事、有历程、有渊源的。
     
      宗教主义
     
      一说到宗教主义,很多人可能会往迷信这方面去想。我觉得它就是个中性词,是一种现象规律。
     
      我们不妨设想一下,各种协会、组织、团体、公司政党甚至国家,无非都是一种“虚构的共同体”,倚靠一个爱好、一个口号或者一个目标维系起来。
     
      我甚至认为,宗教主义就是一种强大的传媒学,是一种广告和渗透。
     
      苏美尔人崇拜天上的神,跟我们今天崇拜“苹果”这个品牌没有什么区别呀!那么作为一个潮牌,咖啡界的巨头,星巴克就有点"宗教"的意味。
    星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义2
      这也是所有品牌塑造想达到的目的。消费者愿意为一个品牌付出更多额外的钱,是因为这个品牌对他们来说代表了一种生活方式或者一套理念,而非只是产品本身。
     
      雅斯培昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一书中说,星巴克的成功在于,当消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功创立了一种以星巴克体验为特点的咖啡宗教。
     
      相比于传统的品牌,星巴克的目标是成为一家伟大的公司,一家象征着某种意义的公司,重视员工之间的激情。这和霍华德本人从小生活在社会底层养成的价值观有关。
     
      星巴克的咖啡宗教,是一群社会身份相当、价值观和情调大致相同的人组成的共同体。
     
      舒尔兹说,如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念,那么他们一定能忠于该公司品牌。如此说来,星巴克的各个门面店就像散落各处的教堂。
    星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义3
      伙伴,是星巴克最核心的竞争利器。
     
      当星巴克开始上市,拥有了更多资本进行运作,同时,资本也具有掠夺性。那么,在星巴克快速扩张时,资本又掠夺了什么?
     
      小编提醒,关于星巴克的扩张与资本掠夺将在下回最终分解。
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