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星巴克词典研读笔记之三 星巴克的宗教主义
发布时间：2017-06-30 | 作者： | 来源： | 浏览：91次 -
星巴克词典，是经济评论家吴伯凡老师16年前的文章。咖啡加盟店小编此前也分享了两次笔记，分别是星巴克词典研读笔记之一 星巴克之所以叫星巴克，以及星巴克词典研读笔记之二 探求星巴克成功的客观原理。星巴克，是个营业性组织，但一直以来它似乎有意去除商业化、营利性的色彩。它的员工不叫员工，称之为“伙伴”，连店长也不例外。人与人之间看起来非常平等。有点像一些宗教组织，把所有教徒称呼为姐妹弟兄。
受雇于星巴克，就有可能成为星巴克的股东。在1991年，星巴克开始实施咖啡豆股票（Bean Stock）。若一个员工半年内工作了500个小时以上，并且在下一个派发股票时还在星巴克工作，他就可以获得咖啡豆股票的期权。1991年1年赚2万美金的伙伴，五年后仅以他们1991年的期权便可以兑现5万美金以上。当伙伴们拥有期权，就不是在为别人干活，是为他自己干活。所以星巴克员工的认同感、彼此之间的融洽是别的企业无法企及的。有一个典型案例。有一个伙伴偶然中了一千多万美元的彩票，结果他把得到的钱平分给其就职店里的所有人。这是何等强烈的认同感。
用舒尔兹的话说，一个伙伴就像一个酵母，所有酵母聚在一起就能酝酿出很好的味道，这是公司文化的味道。新合伙人在就业前80个小时都要上一个课程。新合伙人在星巴克的价值和基本信息体系的熏陶中加强认同，这个课程叫做“星巴克的学习旅程”。从基本的职业技能到系统的咖啡知识，一个伙伴要懂得向客人讲述这些内容，能跟客人交流。这里头有咖啡的知识，也有品牌的故事。都说做产品。轻奢产品和普通产品的区别就是，它是有故事、有历程、有渊源的。宗教主义一说到宗教主义，很多人可能会往迷信这方面去想。我觉得它就是个中性词，是一种现象规律。我们不妨设想一下，各种协会、组织、团体、公司政党甚至国家，无非都是一种“虚构的共同体”，倚靠一个爱好、一个口号或者一个目标维系起来。我甚至认为，宗教主义就是一种强大的传媒学，是一种广告和渗透。苏美尔人崇拜天上的神，跟我们今天崇拜“苹果”这个品牌没有什么区别呀！那么作为一个潮牌，咖啡界的巨头，星巴克就有点"宗教"的意味。
这也是所有品牌塑造想达到的目的。消费者愿意为一个品牌付出更多额外的钱，是因为这个品牌对他们来说代表了一种生活方式或者一套理念，而非只是产品本身。雅斯培昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一书中说，星巴克的成功在于，当消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以星巴克体验为特点的咖啡宗教。相比于传统的品牌，星巴克的目标是成为一家伟大的公司，一家象征着某种意义的公司，重视员工之间的激情。这和霍华德本人从小生活在社会底层养成的价值观有关。星巴克的咖啡宗教，是一群社会身份相当、价值观和情调大致相同的人组成的共同体。舒尔兹说，如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定能忠于该公司品牌。如此说来，星巴克的各个门面店就像散落各处的教堂。
伙伴，是星巴克最核心的竞争利器。当星巴克开始上市，拥有了更多资本进行运作，同时，资本也具有掠夺性。那么，在星巴克快速扩张时，资本又掠夺了什么？小编提醒，关于星巴克的扩张与资本掠夺将在下回最终分解。
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