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  • 星巴克不做广告 却依然在中国成功开店

    发布时间:2017-06-13 | 作者: | 来源: | 浏览:92次
  •   星巴克已然是中国消费者非常熟悉的咖啡品牌,可谁又能知道星巴克不做广告,却依然在中国成功开店,星巴克成功崛起的秘诀在哪里呢?在面对越来越多的连锁咖啡加盟店,它又会如何做呢?
    星巴克不做广告 却依然在中国成功开店
      所以不在电视和移动媒体上做硬广告并不代表中国市场不重要。星巴克在中国,不是不打广告,而是把广告打得很巧妙,它很好地利用了中国市场的特点、伙伴及会员来传播。
     
      星巴克经营五要点;平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀
     
      伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑,而是连带着把伙伴的脑也给洗了。星巴克要让伙伴拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。
     
      平衡,是指星巴克在各个方面没有做得极好的,也没有极差的,但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。
     
      控制和营销,是指星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了伙伴和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。
     
      清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方,它的首要目标和理念是获取收益。
     
      不讲情怀,指星巴克有句话印在伙伴券上:Our passion is your reward.(我们的激情就是你的回报。)
     
      恰到好处的多维度平衡
     
      星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美,没有明显的短板,也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的,但他给人塑造了高端的印象。
     
      首先,咖啡要量产。星巴克在全世界有超过22000家店,要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。
     
      其次,追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒,大大减少了排队时间,可以尽可能留住进店的客人。
     
      星巴克明白:他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡,所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。
    星巴克不做广告 却依然在中国成功开店1
      其实星巴克自己也间接承认真正的咖啡并不是它的主要收入来源。但这部分投入还是非常大的:省会城市旗舰店一天也就卖出去四五杯本周咖啡,但每个店都配有专门的咖啡机做滴滤咖啡。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识,频繁进行咖啡tasting。这应不应该算是广告费?
     
      然后就是顾客体验和门店环境,星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所,而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅,这些公共座椅干净整洁,而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩,其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。
     
      星巴克绝大多数门店有不止一个出入口,而且不同入口都开在店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。
     
      星巴克的服务是半自助的,大部分服务终止在吧台,需要自己排队端饮料,这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。
     
      不少咖啡厅服务非常好,让你坐下点单,给你拿菜单,饮料帮你端上来,甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。
     
      服务延伸太远,顾客会有压迫感。简而言之,在你花了几十块钱买了一杯饮料之后,服务员殷勤得甚至给你续杯。而你坐了一下午,会想道:我就点了一杯饮料,这里装修这么高档,服务员这么殷勤半天,不走不好意思啊!人家会不会瞧不起我?要不要再去买一杯?但大多数人的心理价位只有一杯饮料那么多,于是他可能就不会经常光顾了。
     
      大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为:不会正儿八经地评估哪家好喝,哪里专业,哪里服务好,然后专门去喝上一杯。就是走累了,喝杯饮料,你把这件事搞得太正式了,会吓到别人的。
     
      适用于所有人的“控制与营销”
     
      星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了伙伴和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝,同时强调控制一切可以控制的因素。对内,低薪,却能留下伙伴;对外,高价,却能招来顾客。
     
      先说伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、归属感,有牵挂,有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为伙伴带来自豪感,星巴克在中国依然是格调和小资的代名词:“我在星巴克工作,我是咖啡师。”两句话足矣。
    星巴克不做广告 却依然在中国成功开店2
      星巴克给每个伙伴强烈的被尊重的感觉,还来自于:
     
      1.每个伙伴有英文名,拒绝用工号来代替人名;
     
      2.全面覆盖的医疗保险和牙科保险,无论兼职全职;
     
      3.不过度区分上下级关系;
     
      4.不惩罚伙伴,现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿;
     
      5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感觉;
     
      6.一套游戏激励系统。
     
      回忆一下,苹果把在店内修手机、电脑的叫什么来着?Genius!星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高,有些学历不是非常高的伙伴,在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求:被尊重,不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。
     
      当然广告方面,星巴克还利用伙伴来宣传自身。
     
      星巴克最喜欢招校园兼职伙伴(一般是招大一大二学生,兼职时间更久)。每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。
     
      那么问题来了,星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料,还要这10张咖啡券干吗呢?卖掉?星巴克公司不允许且太麻烦,大部分人的选择会是送给朋友、同学。
    星巴克不做广告 却依然在中国成功开店3
      星巴克的兼职伙伴多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内,就会有相当一部分成为白领……
     
      至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料,也不用考虑找谁代言在哪里投广告,分分钱花在刀刃上。
     
      清醒的顾客需求导向
     
      星巴克知道自己是上市公司,背后有一群华尔街的投资者和股东,任何人没有权力用它实现“开一个咖啡馆,悠闲地坐上一下午”那样的情怀。
     
      从店内的装修和家具开始看。星巴克的门店装修有统一原则,我认为包括这么几个特点:
     
      1.功能分区(大体上分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌)。
     
      2.创造神秘感(招牌往往只有其LOGO与店名,并不会张贴更多的信息)。
     
      3.不提供私密性强的空间(座位之间距离很近,不适合长时间谈话)。
     
      4.流通性强(桌子与椅子同高不适合办公、休闲活动,座位紧挨走道,使顾客心理紧张不愿久坐)。
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      星巴克目前有一点做得很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念,而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。
     
      其实星巴克有人人都能看出来的广告:饮料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的东西上面都有显眼的logo,无处不在,极为统一。
     
      星巴克不做广告,何以如此成功?
     
      有人把公司分为三类:一类公司出售的是文化,二类公司出售的是服务,三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。
     
      在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一滞留空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系;而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。
     
      现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施,力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时,不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。
     
      如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,咖啡师会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由,不但顾客可以获得心理上的莫大满足,而且星巴克还可以获取高额的利润。
    星巴克不做广告 却依然在中国成功开店5
      星巴克推广上只做重要的赞助文化活动,从不做广告,其主要的竞争战略就是在咖啡店中咖啡生同客户之间的沟通和大胆的眼神接触:星巴克认为咖啡不像麦当劳,咖啡有其独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC会议,星巴克就是主要的赞助商。
     
      尽管雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司都在中国设厂开店,但他们的速溶咖啡并没有尝到太多的甜头,甚至为星巴克的煮咖啡当开路先锋。星巴克一经把咖啡的消费贴上了文化的标签,就使利润倍增,获取了高额的投资回报率。
     
      一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是,星巴克始终坚持尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。
     
      星巴克说到底也是在卖服务,卖品牌的价值。因为懂得做好服务的重要性,星巴克才能与员工相处和睦,而员工也才能让客人在这里享受全情体验。也许,这就是星巴克成功崛起的秘诀吧。
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