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  • 邱莹莹如何更好的卖咖啡 怎么卖咖啡

    发布时间:2017-06-29 | 作者: | 来源: | 浏览:170次
  •   《欢乐颂2》大结局之后,咖啡加盟小编无意间发现最近看的几本商业书籍跟邱莹莹的从商之路还挺有联系,遂决定以此为切入点,分享一下两本近期读的书:《将心注入》和《平台战略》。邱莹莹如何更好的卖咖啡,如果她看过这两本书,说不定会在怎么卖咖啡上有更多收获。
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      《将心注入》

      星巴克创始人霍德华·舒尔茨回顾咖啡帝国发家史
     
      卖咖啡渐入佳境的邱莹莹领悟到“人们喝咖啡其实喝的是一种感觉。”你我现在可能认为这算common sense了,但星巴克的创始人霍德华·舒尔茨早在30年前就意识到了这点,并凭借这点开创了美国浓缩咖啡的新商业形态。
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      1983年的春天,时任星巴克销售主管的舒尔茨到意大利出差。他在一家浓缩咖啡吧点了一杯咖啡。意大利师傅娴熟地制作充满奶泡的浓缩咖啡,店里流淌着缓慢的音乐,伴着人们的欢声笑语。他感受到了一种从未有过的慵懒和闲适。顿时灵感击中了他:这正是当时只专注于售卖优质咖啡豆的星巴克缺乏的东西——与其他喜欢咖啡的人一起享受咖啡的浪漫精神。于是舒尔茨立即向管理层提议在店中出售浓缩咖啡,然而以售卖优质咖啡豆起家的星巴克无法接受这一巨大转型,认为是对创始理念的偏离。
     
      舒尔茨因此独自创立了“天天”咖啡店,让人们在上班途中能购买一杯浓缩咖啡,下班之后可以在店里坐着享用。美国人首次接触到了意大利浪漫的咖啡精神,这是全新的体验,但因为它敲打到了人们潜在的对浪漫的追求:星巴克提供的不仅是咖啡,还是一种品尝浪漫、负担得起的奢侈消费,是工作和生活之外的“第三空间”,能够悠闲地进行社交互动。“天天”的生意蒸蒸日上,而旧星巴克则业绩惨淡,决定售卖公司,最终“天天”收购了星巴克并沿用了后者的名称,遂有了今日熟知的星巴克咖啡。“最好的创意是那些创造了新的精神状态”,舒尔茨这么总结星巴克对于美国咖啡零售模式最深远的影响。敏锐地捕捉到外国先进商业模式并移植到本国,是星巴克巨大的赛道优势。
     
      有了好的商业点子,如何运营存活同样重要。星巴克在发展初期可谓运气颇佳:眼看着浓缩咖啡的市场迅速膨胀,如果大一统的垄断性食品公司也早早涉足,那也就没星巴克啥事儿了;如果其他的一些优质烘焙咖啡店铺有意向全美扩张,那也会对星巴克形成很大威胁,“可是居然没有一家打算扩展,而且他们想扩展也晚了”。勤奋的人经常背负着巨大的压力,因为他们想得更深更远,能看到潜在的危机;因此当发现自己outthink the rest时的松了口气,是对所有可爱的勤奋者的奖赏。一早就坚定确立了向全国扩张的战略,是星巴克的远见。运气只是一部分,长远的眼光和当机立断的勇气帮助星巴克在凶险的市场占有赛中拔得头筹。
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      在零售业中,星巴克以对产品链的超强把控闻名,它同时是进口商、制造商、零售商、批发商和邮购商。自己购买烘焙所有的咖啡豆,在公司自属的店里出售自己的咖啡,将垂直管理做到了极致。这都是为了能够把控顾客在星巴克店中的体验。“与加盟连锁店分担费用,这一点虽说很诱人,但我不想失去与顾客联系的重要纽带。”目前星巴克只有不到10%的店门是加盟制。从咖啡调制到员工培训,从店面选址到室内设计,星巴克在每个环节都建立拥有一套自己的严格标准。其中重中之重是咖啡质量。1994年6月巴西发生严重霜冻,咖啡豆价格疯涨,星巴克可以选择购买更便宜的咖啡豆来度过难关,毕竟也许只有10%的顾客能够喝出区别。但这在星巴克是原则问题,为了短期利益牺牲长期培养起来的品牌,得不偿失。
     
      每一个伟大公司的故事中都少不了创新的章节。紧跟潮流、推陈出新对零售业而言有时就是关系生死存亡。星巴克的文化中始终抱有对“大公司”的畏惧,担心自己因为规模上的增长而失去了小公司独有的生命力和快速反应。星巴克选择了两条被证明有效的道路。一是倾听顾客声音。1989年星巴克顺应美国人健康饮食的潮流,增加了无脂牛奶的选项。别看只是个小变化,星巴克内部为此进行了激烈的争论,因为作为浓缩咖啡的美国启蒙者,老牌的星巴克人有着骨子里的自豪:没有人比我们更懂得什么是正宗的浓缩咖啡,只有全脂牛奶做出来的咖啡才好喝!可见在“教育消费者”与“倾听消费者”之间要做出明智的决策,有多不易。
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      创新的第二条路是调动员工的积极性。星巴克是上市公司中极少数(如果不是唯一)为全体员工(包括兼职员工)覆盖医疗保险的企业,舒尔茨回忆,这是一种家庭式作坊企业的本能。但面对投资人,他仍需要从盈利角度来合理化这一提议:当员工对公司更有归属感时,离职率就降低了,因此能减少培训和招聘费用,并且低流动率有利于培养顾客的忠诚感。同时星巴克发放“咖啡豆股票”让全体员工持股,并且设立“意见反馈卡”制度,每家分店的员工都可以通过反馈卡向管理层提意见或建议。这种鼓励员工发声的努力得到了巨大的回报:帮助星巴克赢得年轻消费者的星冰乐就是南加州Santa Monica地区的分管经理蒂娜坎皮恩提出的(因为太热了TT);另一位门店经理自己是个音乐发烧友,便建议星巴克汇编自己的音乐CD,将星巴克门店中标志性的蓝调音乐商品化。
     
      引进全新的咖啡文化、战略性地全国扩张、全产品链垂直管理把控服务质量、内外两头激励创新,帮助星巴克扩张至全美以及全世界。总的来说,《将心注入》的可读性特别强,对历史的呈现丰满真实,文笔流畅,不愧是由曾任《商业周刊》杂志纽约、中国香港和西雅图地区总编辑的Dori Yang执笔。
     
      说完最知名的咖啡帝国是怎么卖咖啡的,我们再来看看帮助邱莹莹销售额超过实体店的神器——C2C电子商务平台。
     
      《平台战略》

      作者:陈威如、余卓轩
     
      《平台战略》对平台商业模式的定义是:连接两个或更多特定群体,为他们提供互动机制,满足所有群体的需要,并巧妙地从中赢利的商业模式。携程网便是连接“酒店航空公司-消费者”的双边平台,谷歌等搜索引擎是连接“网站-网民-广告商”的三边机制。找到连接供给和需求间的契机,从而释放挤压依旧的网络效应,是平台企业不同于传统企业之处。
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      一个平台的成长需要具备以下3个基本要素:
     
      1.借助网络效应推进使用者的增长。
     
      作者认为在达到平台的“引爆点”,即用户进入自行爆炸增长之前,平台将经历一段增长真空,早期用户数量还不足以激发网络效应来吸纳新用户。此时的策略包括为潜在用户提供“非网络效应的价值”引诱跟进者进入(例如优惠券)、引入知名用户(例如微博)、赋予用户归属感以增强口碑等。
     
      2.设定“付费方”和“被补贴方”。
     
      即平台对某一方群体提供免费服务,借以吸引该群体入驻,并以此为筹码,准而吸引另一方群体。确定哪一方是被补贴方的因素包括:对价格弹性的反应高、成长时的边际成本低、正向同边网络效应、多地栖息的可能性高、收费便捷度低。
     
      3.决定关键盈利模式。
     
      平台的盈利模式根据每个企业的演变和竞争环境而变化,但通常具有以下两大原则:一是找到平台双方需求引力之间的“关键环节”并设置关卡,例如在免费试读之后设立收费关卡。二是有效挖掘用户行为数据,提供基于精准用户行为数据的增值服务。
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      此书中最重要的理论体系是:为什么有的领域出现一家独大、有的领域则很长时间都是诸侯纷争、各自市场占有率都很小呢?首先,跟不同领域的性质相关,出现“赢家通吃”的要素有:
     
      1.高度的跨边网络效应:平台所连接的不同边由于被连接而产生正向网络效应;例如商家与消费者通过淘宝被连接之后双方均可受益。
     
      2.高度的同边网络效应:平台所连接的各个边由于自身使用群体壮大而产生的正向网络效应;例如婚恋网站注册的人数越多,用户可浏览的异性信息就越多;大众点评网上消费者的点评越多,其他消费者所得到的借鉴就越大。
     
      3.高度的转化成本:转换到其他同类型平台的成本。例如操作系统,如果消费者已经购买Windows系统并且学会、习惯使用它,要转换到Mac系统的成本就会很高。
     
      当某领域这三项指标都很高时,成功执行这三项的企业就能做到赢家通吃,比如社交网络平台;其他的领域本身不具备这三项要素,例如人才招聘领域,它具有高度的跨边网络效应,但同边网络效应很弱甚至为负(对企业和求职者而言都意味着更激烈的竞争),转换成本也很低(企业和求职者都更倾向于在多个平台上广撒网)。因此招聘领域始终都是前程无忧、智联招聘、中华英才网三家评分,无法实现垄断市场。
     
      其次,能否形成“一家独大”局面跟不同企业采取的策略相关。例如,国外的团购网站是有最低团购人数限制的,因此同边网络效应强,但移植到国内之后,因为团购企业数量暴涨,各家为了尽可能获利,取消了最低团购人数限制,1、2个消费者下单即可完成交易,因此人为地破坏了同边网络效应,致使国内团购无法一家独大。
     
      再例如,旅游平台本来缺乏同边网络效应(并不会因为团购而获得优惠、消费者也习惯在多个平台检索机票),但携程网用积分奖励机制来提高转换成本,让用户为酒店评分来增加同边网络效应。C2C电子商务平台原本也属于弱同边平台效应,但淘宝网凭借支付宝形成了强同边网络效应(用户之间可以用支付宝互相转账)和高转换成本(使用多个支付体系过于分散难以管理),市场份额达到70%,是通过发展附属平台来助力主战场的典型。
     
      回到邱莹莹卖咖啡的问题。了解了星巴克发家史和平台战略,她可以做哪些新的商业尝试呢?比如在咖啡包裹里附赠几张有浪漫情调的明信片,提升用户体验;比如开设一个公众号来介绍咖啡文化,成为咖啡界的意见领袖;比如在已有顾客中进行社群运营,增强同边网络效应……抛砖引玉,更多地留给大家去想啦。
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